机械工业出版社在抖音电商直播售书一年成出版机构自播“标杆”
发布时间:2022-07-29 05:13:28  作者:im电子竞技来源:im体育官网全球第一体育平台

  来到机械工业出版社抖音电商直播间的时间是11月19日中午12点25分,营销销售中心副主任李双磊手里正拿着刘润的新书《底层逻辑》,这本由机械工业出版出品的经管书已势不可挡地成为了2021年底的爆款,此刻正在这场直播中第三次被推荐。

  在直播镜头照不到的白色方桌旁,是正匆忙吃盒饭的主播梁露,李双磊只是暂时替换她下来。从上午9点开播,到中午才渐有人气,没有人想停下来。盒饭来了,大家开始轮播,赶紧扒拉两口再替换下一个。主播小果之后顶上,口条清晰地开始推介《一本书看透IPO》,运营人员李昕彤在后台迅速将总定价326元的“一本书看透财会”4本套上架,领券满减到手价只要159元,上架后直播间里有16个人下了单。10平米左右的直播间被图书、直播设备、插线板、操控后台的电脑、两个主播、一个运营和一位主管挤满了。就是这样一支直播小队,在2021年通过抖音电商直播销售图书的成交额连续走高,成为了出版机构品牌自播的标杆。

  短视频和直播的风口正盛,但出版机构意识到自播这股风的时候,明显已经晚了半拍,如何才能长效经营成为亟待解决的命题。为了找回渠道的主动权,2021年初,机工社开始了在抖音电商平台上的自播尝试。

  这一业务开始并不容易,机工社营销销售中心主任王廷年初就开始布局品牌自播业务,并将此项工作进行了重点规划。从2月26日在抖音电商开播,一直到3月31日北京图书订货会,这期间机工社的直播间鲜有订单。尽管部门并未给团队设立考核任务,但梁露心里还是有不小的压力,“我们也怕折腾半天没水花”。在订货会正式开始的前一天,抖音电商图书业务人员来到机工社交流,给自播提了三点建议:一是固定频次,提升读者对账号内容的感知度;二是固定时长,四个小时以上的直播较为推荐;三是建议日播。“印象很深,当时那位老师说让我们对自己有信心,如果哪天能单场卖一两万(元),就非常好了。我们都觉得一天播四个小时,GMV达到一两万是不敢想象的”,梁露笑着说道。

  北京图书订货会是机工自播小队第一次走出社里,在展会这个场景中进行尝试,尽管业绩一般,但大家都感受到了鼓舞,于是从订货会后确定下来每天直播四小时,李双磊怕梁露和小果压力大,就拉动各分社的营销编辑加入进来。“现在慢慢好了,但是我们也曾经历过直播间只有10个人,单场4小时对于主播的心理有巨大的挑战。有编辑来搭档,两个人互动能调解下气氛。”虽然在销售额上并没有起色,但切实帮助团队度过了非常艰难的起步阶段。

  在4月23日的活动中,机工社的抖音直播间销售额有了新突破,但如何保持住这个数据,成为新的问题。“一开始我们也想模仿达人带一些母婴童书,所以在社里找家教类少儿类的品,但这并不是机工社的强项。”

  转折发生在7月份的济南书市,那是团队第一次出去“打外战”。第二天要开播,头一天团队三人在场地愁容满面地收拾书,没人抱有信心。恰巧当时抖音电商与机工社对接的老师路过,建议机工社将最强的、最硬的、最当家的图书品类拿出来播。“我们像是被打开了任督二脉,不再纠结了。”也是自那之后,自播小队找准了自己的赛道,面向成人客群,在硬社科品类发力。

  紧接着在天府书展、双十一活动的直播中,销量连创新高,翻倍增长。这一系列数据都让机工社在行业里成为了瞩目的焦点。

  梁露和小果都并非专业的主播出身,梁露的专业是艺术,小果的专业是财会,起初都是赶鸭子上架,楞上。在自播业务开展之前,梁露主要负责机械工业出版社的公众号更新,小果则是营销编辑,且一手打造了一个近50万粉丝的短视频账号“小果谈成长”。营销销售中心这个营销、发行一体化的部门开展自播业务,主播除了会营销还要实现真金白银的销售。

  “我们本身是营销销售中心的营销人员,当我们把抖音电商当成一个新渠道,做好这件事情就是本职工作”,小果对于突如其来同行的关注表示困惑,“这不就是你的工作吗?把自己的工作做好不是应该的吗?我们能做好,是因为我们都是合格的营销销售人员。”

  这种“合格”体现在极度的勤奋和耐得住苦。做大场直播时一天睡3个小时对梁露来说已经是求之不得的睡眠时长了,“根本顾不上”。做大场意味着下播晚,回去之后要复盘,梳理选品,如果连续播三天选品重复率在70%,观众便会疲倦,所以一次三天的大场就要有三四百本的一个书单,第一天可能上70个品,第二天把第一天的爆款拿出来再上新,调品的时候还要随时计算库存,因为一旦销售超出库存数量,平台的处罚会很严厉。

  从尝试短视频到在抖音电商做品牌自播,小果和梁露并没有退缩过,这与二人的积极向上的性格密不可分,两人都有强输出感,敢于拥抱变化,“领导给了我们很多包容和支持,设备、环境、场地、样书等等,我们也怕做不好。但整体来说心态上还是放松的——我们不懂,大家都不懂,放手干呗。”

  小果总结了做主播最重要的三个能力:首先是职业力,得肯吃苦,有职业态度,敬业;其次是专业素质,要了解产品,对产品的卖点梳理以及对产品介绍的方法都需要掌握;最后是个人表现力,小果是东北人,梁露是山东人,两人都曾为直播去训练过普通话,包括语速,都是刻意练习出来的。财经专业的小果和艺术专业的梁露也逐渐通过专业特长的输出、气氛节奏的把控,明确出自我的人设。

  除了主播之外,后台运营人员李昕彤也是自播小队中不可或缺的一员。95后的她集后台运营、客服、助播、场控于一体,被梁露称赞为“小能手”。当销售数据不上涨,且在线人数减少时,李昕彤会引导梁露或小果赶紧过品,当人气很高时,则会悄悄地将高码洋的书放到两人手边,当发现互动减少时,会提醒大家刷评论,“觉得我们给力的,请刷出机工社yyds”,引导主播进而引导互动。在这个团队中,每一个人的价值都被发挥到最大。部门领导王廷不仅给予团队试错的空间,也给了大家信心和支持。为团队创造更好的直播条件,放大组员的优点和亮点让更多人看到是部门领导让梁露和小果都深感温暖的地方。偶尔,王廷、李双磊也会客串主播,熟悉直播间的老粉会在评论区开玩笑留言:“领导来了”。

  在出版社层面,各分社的编辑积极提供选品样书和资料;在营销销售中心,其它渠道的发行给予了自播这一新业务售价上的支持;而机工社自有的物流体系也为销售后续提供了有力保障,这无疑是机工社自上而下对自播业务的通力支持。在机工社的直播间,荣格的《红书》翻火,《西方艺术通史》卖断货,售价465元的“认识系列”库存清空,自播小队得以一次又一次完成了将滞销品变成畅销品的转化。

  “很多出版社跟我们同时起步,但是差距在于我们坚持下来了”,一路摸着石头过河,如今机工社的自播小队已渐趋成熟,曾经觉得单场销售一两万是天花板,如今也轻而易举地突破了。对于未来,他们尚未制定明确的目标,但可以确定的是,一家出版社对于新渠道的探索与尝试也绝对不会止步于此。返回搜狐,查看更多